干貨 | K12教育信息化的四類業務模式透析

2018-03-09 

 我國教育體制以應試為綱,K12階段的學習至關重要。據統計,2016年全國教育經費總投入為38866億元,占GDP比重為5.22%。其中,國家財政性教育經費為31373億元。按照相關政策要求,各政府在教育經費中按不低于 8% 列支教育信息化經費,則可測算出教育信息化財政支出至少2500+億元,其中K12占比超過50%,即1200+億元,而這其中用于數字內容的采購預算有200多億。
當三通兩平臺的基礎設施建設完畢后,假設1.8億中小學生通過體制內通道為增值內容、服務每年付費1000元計算,潛在C端市場空間約1800億元。
所以,無論是直接面向學校或政府采購的to B市場,還是通過增值服務向家長收費的toBtoC市場,都很有吸引力。


四類業務模式


除電信運營商外,技術和內容是目前創業公司最為活躍的領域,有四類業務模式:
  1) 面向政府/學校銷售硬件設備:投影儀、電子白板、電子書包等。典型公司有希沃、鴻合、中慶、文香等。
  2) 面向政府/學校銷售教務管理平臺:家校互動、教務管理等。典型公司有科大訊飛、全通教育等上市公司。
  3) 面向學校/老師以收費/免費形式提供的教學管理&教學內容:智能教學、題庫、智能閱卷等。典型公司既有科大等上市公司,但更多還是一起作業、盒子魚、洋蔥數學等創業公司。
  4) 面向政府/學校提供補充性的課程解決方案:師資培訓、教材輸出、課程內容輸出、評價體系輸出。典型公司有寓樂灣、編程貓等。 
四種業務模式,目前只有第一類和第二類的產品邏輯是相對清晰的,也是目前較成熟的商業模式。
第一二類業務直接通過B端采購即可,只要能解決渠道網絡,學校能在不改變老師現有教學模式和內容的條件下,通過行政力量讓全員使用。
第三類業務模式的難點在于既要解決市場離散的問題,又要改變現有教學場景。很多從備講練評測環節切入的教育產品,老師使用的積極性并不太高,需要運營人員的重度介入才能保證使用頻率。一個客觀現實是老師對于自己的教學內容早已爛熟于心,舉個例子,課后布置作業到底是口頭說“今天把這一節習題的1-6題做了”,還是拿出手機點開APP布置作業更快捷。所以還是前面那個問題,到底老師的痛點是什么,他們是否有足夠動力改變長期的路徑依賴。
第四種業務模式,這個模式很討巧,它找準了自己的定位——“現有學校教學的有益補充”,注意是“補充”,既不是改良也不是替代。近幾年,教育政策有很多熱點,比如STEAM教育、語文地位提升、聽力口語機考、文理不分科等。以STEAM教育為例,2016年6月頒布的《教育信息化“十三五”規劃》提到“有條件的地區要積極探索信息技術在‘眾創空間’、跨學科學習(STEAM教育)、創客教育等新的教育模式中的應用”。
當STEAM教育被明確寫入規劃時,學校雖受政策強驅動,但限于現有師資和課程設置,很難快速做出反應。這時候一批創業公司應運而生,他們并不對現有學科進行干預,而是直接為學校提供一整套新興學科的解決方案。第四類模式直接提供一個新的教學場景,而第三類模式是對現有教學場景的改良,容易程度自然不同。


市場主體訴求


另外還應該弄清楚校內市場到底是一個什么樣的市場,各利益主體(校長/老師/學生/家長)的真實訴求是什么。
關鍵詞一:政策約束。校內教育受政府強監管,教育政策的微小變化都會對學校的資源配置、老師的課堂教學產生較大影響。
關鍵詞二:設施完備。此處的設施主要指硬件層面。
關鍵詞三:市場離散。政策是公立校市場最大的約束條件之一,這也導致了學校自主決策能力受限(普遍情況是5萬元以下的項目可以自主決策,5萬元以上需要招投標),決策流程復雜且周期相對漫長,市場化的商業談判往往不如自上而下的行政手段更有效率,所以整個教育信息化市場是離散且破碎的,渠道資源的不均勻導致創業公司很難從自己的一畝三分地擴展到全國市場,而看起來擁有全國性渠道的上市公司加起來的市場份額也就5%左右。
關鍵詞四:教學場景。之前聽很多成功創業者分享心得時,總會提到“從小處著手”、“將一個點擊穿”、“抓住目標用戶最痛的點”等等。但每次觀察校內市場時,不禁迷惑,目標用戶是誰?滿足他的哪個痛點?
所以,那些試圖優化教學過程的進校產品都不再是只解決某個目標人群的某個痛點,而是試圖改善一個教學場景,同時滿足好幾個利益主體的訴求,難度大大提升。
其次,在這樣一個教學場景里,每個主體的痛點到底是什么,這些痛點能準確描述且清晰衡量嗎?校長/老師/學生/家長似乎都有些痛點,但如果優化效果不能被用戶清楚感知或可視,就只能如隔靴搔癢般讓使用者很難堅持使用下去。
不過隔靴搔癢至少是真的有“癢”,最怕的真相就是人家其實過得很舒服并沒有任何“癢”,一切只是我們作為局外人一廂情愿地“要為你好”。國內的學校教育確實有諸多問題,但如果只是靠外力去推動著做改變,而非內力(政府/學校/老師)驅動,這件事就會事倍功半。


三大策略


2013年前后,許多明星創業公司相繼拿到價格不菲的投資,入校數量也從100所擴展到1000所再到上萬所,形勢一片大好。但近來各產品在校內的使用情況確實離最初規劃有些差距,大家也不斷提出對校內市場的質疑和顧慮。筆者覺得,有爭議剛好說明有些問題的真相還未水落石出,值得花時間去研究和思考。在此,有幾點想法供大家參考,拋磚引玉。
首先,進校產品到底解決了“誰”的“什么痛點”。應該面向老師提供一個優質的教學資源集合平臺,從簡單的備課環節開始。
其次,進校產品的最優定位也許應該是“有益補充”。國內的學校體制還是非常自上而下的體系,如果將產品定位于傳統教學場景的改良,就需要各主體共同配合,牽涉主體越多相當于預設條件越多,對創業公司而言投入產出比會是個問題。
最后,變化雖然緩慢但正在發生。除了傳統應試體制的學校,七百多所國際學校也為家長提供新的選擇,這些國際學校無論在引入IB等國際課程標準方面,還是引入課外活動和素質教育課程方面,都更加靈活自主;老師代際更迭,80后90后老師與互聯網結合更緊密,更有意愿去嘗試新的技術和模式。

 

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